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La fin des jouets genrés ?

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Il y a quelques jours, Naomi Osaka, l’Haïtiano-Japonaise, tennis woman n°1 du moment, a dévoilé qu’elle avait désormais une poupée Barbie à son effigie, dans la collection « Sheroes » des femmes inspirantes modernes. Loin des clichés sexistes et genrés sur lesquels Mattel et Barbie ont longtemps surfé, désormais, c’est le slogan  « Tu peux être tout ce que tu veux », qui accompagne les publicités pour. Cette nouvelle version d’une Barbie a priori féministe sonnerait-elle le glas des jouets genrés ?

De la Barbie princesse/femme au foyer à la Barbie inspirante 

Pendant des décennies, c’était donc Barbie pour les filles, et petite voiture de police pour les garçons.  
Des décennies durant lesquelles des petites filles du monde entier ont joué à la poupée, en se projetant, à travers leurs Barbie, dans un idéal uniquement physique taille-fine-gros-seins-jambes-longues-sourire-colgate-permanent-longs-cheveux-lisses-et-blonds.
Très vite, nombre de féministes ont dénoncé non seulement l’hyper sexualisation de ce jouet, mais aussi la vacuité du modèle que le fabricant, Mattel, proposait aux petites filles. Une façon, selon elles, de banaliser – mais pire – de programmer dès l’enfance, entre autres, le sexisme auquel doivent faire face les femmes, et plus particulièrement dans le monde du travail.

Mais si les phénotypes de Barbie ont été diversifiés dès les années 1980, pour des questions de marketing ciblé, et pour contrer la concurrence de plus en plus agressive et astucieuse, ce n’est que depuis peu que Mattel a décidé de communiquer avec des codes féministes et qui tendent à inspirer les petites filles – avec notamment des Barbie à l’effigie de Misty Copeland, la première danseuse étoile Afro-Américaine de l’American Ballet Theatre ; Ava Duvernay, la réalisatrice ; ou encore Gaby Douglas, la gymnaste noire américaine médaillée olympique, et plus récemment, Naomi Osaka, entre autres. En effet, face à l’accélération de la chute des ventes de la bimbo en plastique, Mattel a décidé de lancer une campagne publicitaire qui se focalise sur l’empouvoirement féminin. Dès lors, l’on a commencé à voir circuler une vidéo dans laquelle des petites filles sont en situation professionnelle et se présentent comme professeur, vétérinaire, femme d’affaires, ou encore conservatrice de musée d’histoires naturelles. A la fin de ce spot, ces mêmes petites filles sont montrées en train de jouer à la Barbie, et un message précise « Quand une fille joue avec sa Barbie, elle imagine tout ce qu’elle peut devenir »,avant que le slogan « Tu peux devenir tout ce que tu veux » ne clôture le spot.

 
Depuis la fin 2015, exit la Barbie uniquement pin-up donc, et place à un nouveau discours et un nouveau dispositif de communication pour séduire toute une nouvelle génération de parents – la fameuse Génération Y si décriée – très consciente et soucieuse de l’égalité des chances femmes/hommes dans le monde professionnel, et notamment sur les questions salariales. 
Et depuis Noël 2016, Mattel a décidé de décliner la dernière phase de sa campagne « Tu peux devenir tout ce que tu veux », avec Vizeum, son agence-conseil de communication. Poussant cette stratégie plus loin dans l’interactivité, Mattel et ses conseillers ont poursuivi l’expérience via un module Internet dédié sur le portail en ligne de la chaîne pour enfants Gulli. Là, les petites filles découvrent qu’avec Barbie, elles peuvent être tout ce qu’elles veulent. Au choix : exploratrice, astronaute, gymnaste, docteur, pompier, pilote, héroïne, etc. Et ce, vidéos et jeux interactifs à l’appui.

Les jouets, nouveau champ de lutte contre le sexisme et pour l’empouvoirement féminin

Bien sûr, il ne faut pas être dupe : ce virage à 180° de la stratégie marketing et de communication de Mattel pour Barbie répond à un besoin sur de nouvelles niches qui s’expriment de plus en plus et qui ont un pouvoir d’achat de plus en plus conséquent. Cette Génération Y, qui compte des femmes de plus en plus ultra-diplômées, ambitieuses et qui rencontrent au quotidien des problématiques de sexisme dans leur vie professionnelle, et qui sont aussi confrontées au plafond de verre, et en termes d’évolution et en termes de rétribution, est la première sensible à cette démarche d’empowerment féminin par le jouet. Cette Génération Y, en particulier, a donc espoir que ce nouveau conditionnement dès l’enfance participera à faire évoluer les choses pour la génération suivante. Pas étonnant donc que les nouveaux catalogues non genrés de jouets, et dont les magasins Super U sont l’un des pionniers en France, soient des projets portés par des agences de marketing et de communication dirigées par des Millenials.

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